BMW telah mendengarkan umpan balik terkait layanan berlangganan kursi berpemanas yang kontroversial dan memutuskan untuk menghentikan layanan tersebut. Meskipun begitu, BMW masih mengenakan biaya tambahan untuk fitur tertentu yang dapat diaktifkan setelah pembelian mobil. Konsumen dapat menghemat dengan tidak menyertakan opsi tambahan saat memesan mobil dan membuka fitur tersebut kemudian dengan membayar biaya tambahan. Tetapi, kontroversi tetap muncul karena mengapa perangkat keras tersebut harus dibatasi aksesnya setelah terpasang.
Menurut Kepala Komunikasi Produk BMW, Alexandra Landers, fitur terkait sistem bantuan pengemudi canggih dan layanan informasi lalu lintas real-time menimbulkan biaya berkelanjutan karena penggunaannya. Meskipun sebagian pelanggan mungkin merasa tidak memerlukannya pada awalnya, mereka bisa berubah pikiran di kemudian hari dan membuka fitur tersebut secara online. Adapun fitur yang terkunci lewat perangkat lunak, seperti Adaptive M Suspension, remote engine start, high-beam assist, dan parking assistant juga dapat diaktifkan melalui microtransaction.
Meski demikian, BMW menyatakan bahwa mereka tidak akan meminta biaya tambahan untuk mendapatkan tenaga ekstra dan tidak akan mengadopsi model pembayaran over-the-air seperti Tesla. Meskipun langganan fitur mobil memberikan keuntungan bagi pabrikan, fitur yang perangkat kerasnya sudah terpasang seharusnya dapat diakses tanpa biaya tambahan. Menurut Motor1, sebuah layanan premium mungkin masuk akal jika melibatkan biaya penggunaan data secara berkelanjutan, namun fitur yang perangkat kerasnya sudah terpasang seharusnya tetap tersedia tanpa biaya tambahan. Fitur yang terkunci lewat perangkat lunak dapat menimbulkan kontroversi bagi pelanggan karena menimbulkan kesan penarikan biaya yang kurang transparan.
